La pub cherche à nous buzzer profond

Publié le par julien hablainville & arnaud gaidon

Ce billet est une reprise de l'édito que nous avons rédigé pour Overblog, visible ici.


Faire de la pub aujourd’hui, ce n’est plus seulement réaliser un spot télé marrant ou imaginer une belle affiche. Aujourd’hui, pour être vraiment dans le coup, tous les annonceurs veulent communiquer sur le web. « Faire le buzz », comme ils répètent sans cesse depuis qu’ils ont entendu l’expression dans un dîner en ville…

C’est vrai que sur le papier, le buzz, ça a l’air alléchant. On fait une petite vidéo à la con, on la met sur youtube, et hop, on touche des millions de personnes pour bien moins cher qu’à la téloche. Facile, non ?

Combien d’annonceurs ont briefé leurs agences de pub en disant « bon bah là on voudrait faire du buzz, vous nous trouvez un petite connerie qui pourra tourner, hein, et puis on pourra mettre jusqu’à, euh, pfff…allez 5000 € ! Mais attention, on veut pas de cul, pas de violence, faut pas qu’on se moque de quelqu’un, faut que ce soit mignon et aspirationnel, et surtout faut que ça lui parle, à la ménagère !!! Vous nous envoyez vos idées demain ? »


Sauf que bien entendu, ce n’est pas en procédant ainsi que ça fonctionne (à part dans les rêves de quelques directeurs de la communication complètement déconnectés). Ce n’est pas parce que quelques campagnes à faible budget ont cartonné sur le net que désormais cela va être la règle. Pouvoir être créatif online, ça demande aussi des moyens (si si !) : il faut du temps, de l’argent, et des (bonnes) idées.
Le bricolage avec des bouts de ficelle, c’était marrant au début, mais aujourd’hui les internautes veulent du contenu. Des marques qui jouent le jeu à fond, qui connaissent Internet et n’y vont pas seulement parce que « tout le monde y est, faudrait pas qu’on passe pour des blaireaux en y étant pas quand même hein ! ».

Les annonceurs ont maintenant compris qu’ils devaient être présents sur le web, qu’il y a là pour eux une source d’opportunités unique. Il leur reste bien souvent à comprendre comment utiliser cet outil correctement.
Il leur faudra pour cela écouter leurs agences, qui ont pour rôle de les conseiller et de les guider vers ces nouveaux moyens de toucher les internautes. À la condition que les agences elles-mêmes soient prêtes à cela, et soient capables de transposer leur créativité des médias « traditionnels » vers le web.

Quand on voit ce que les bonnes vieilles agences proposent à leurs clients (« bah pour votre lancement sur internet, on vous a imaginé un site, et euh… on pourrait faire une page facebook aussi ? ») on se demande tout de même si celles-ci, malgré tous les beaux discours de leurs dirigeants, sont vraiment prêtes et aptes à communiquer intelligemment sur le web. Mais ceci est un autre débat…

Publié dans COUP DE BUZZ

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L'attaché de presse 24/12/2009 21:04


Merci pour ce post qui reflète parfaitement la situation (au moins la mienne). C'est clair qu'il y a pas mal de "déconnectés" sur le marché.


julien hablainville & arnaud gaidon 28/12/2009 18:51





Antipub 18/12/2009 09:46


... Ou alors, on peut aussi laisser le net aux internautes, et faire en sorte que les agences de pub, et autres "annonceurs", arrêtent de nous POURRIR le web avec leurs idées à la con.

NON à la PUB.


julien hablainville & arnaud gaidon 18/12/2009 10:56


...c'était un message publicitaire des anti pub...


Jeanbatman 16/12/2009 15:24


Un bel exemple de buzz, c'est celui de la dernière campagne Nespresso avec George C. et J. Malkovich : des têtes d'affiches, un mini-feuilleton pas fatiguant pour la tête qui court sur plusieurs
mois, un petit sourire et l'addition s'il vous plaît ! La capsule n'est pas difficile à avaler... Voilà, pourquoi chercher beaucoup plus loin ?

Il y a à peine besoin de créativité quand on a les ronds à aligner derrière.


julien hablainville & arnaud gaidon 16/12/2009 15:44


ils sont pas si mal, ces spots. Franchement pour une campagne internationale, mettant en scène une (ou deux) vedettes, ils s'en sortent plutôt bien.
En tout cas on a vu bien pire :-p


Caro 16/12/2009 14:14


lol Un bon coup de gueule qui se justifie ! A ne pas vouloir prendre ces risques, on en arrive à faire toujours la même chose, à faire dans le laid et le facile. Ca tue la créativité...Je me
souviens d'un projet pour lequel avec le DA on avait décidé de soumettre des créas abominables, le pire du pire, pour être certains de ne pas avoir à bosser dessus. Pari remporté, on a réussi à y
échapper ! mdr
Le blog par ailleurs n'est pas nécessairement un relais mais partie intégrante du projet. Il y a 4 ans environ l'expérience a été tentée pour une marque de cosmétiques de faire passer un blog de
marque pour un blog de femme lambda. La supercherie a été vite repérée, l'expérience a tourné court. Faut dire que c'était tellement mal rédigé...Mais il y a encore matière à faire quelque chose de
bien. Dans tous les cas le web nous donne la possibilité de faire encore énormément. Le ,motion design s'y développe tout doucement, mais en termes de créa, c'est de la bombe, et il faut dès
maintenant, je crois, prendre le train en marche ;-)


julien hablainville & arnaud gaidon 16/12/2009 14:19


la bonne vieille technique du "on va proposer tellement pourri qu'ils prendront jamais", on adhère... Avec toujours cette petite inquiétude, ce petit doute qui nous fait dire "oui mais...et si
jamais ils disent oui quand même ?"



Caro 16/12/2009 13:42


Mais c'est la crise chers confrères, voyons ! Plus sérieusement vouloir buzzer tous azimuts c'est évident que c'est ridicule. Mais quand un chef de projet se transforme en tapis pour plaire à son
client on ne va pas espérer qu'il lui explique que la page facebook que ce dernier réclame va tourner l'image de l'entreprise en dérision. Dans certains cas cependant, le buzz est une réelle
opportunité à saisir, à condition de particulièrement bien connaître ses cibles pour commencer. ;-)


julien hablainville & arnaud gaidon 16/12/2009 13:48


...et à condition de pas vouloir faire "comme les autres", mais bien d'oser et de prendre des risques, en créant quelque chose de nouveau !
Et on te rejoint totalement sur la nécessité pour les agences de ne pas s'écraser devant les annonceurs, même en période de crise. Marre d'entendre "mais on peut pas dire non, on peut pas se
permettre de les perdre!". Que les agences reprennent leur rôle de conseil, bordel ! (c'était le coup de gueule du jour ;-)